讓我們來(lái)看一下，通常人們是如何銷售專業(yè)化產(chǎn)品的： 你聯(lián)系到了潛在客戶或者潛在客戶聯(lián)系到了你 你會(huì)給客戶做一個(gè)基本的公司和產(chǎn)品介紹 你會(huì)問(wèn)客戶需要什么 客戶告訴你他們的要求 你會(huì)根據(jù)他們的要求展開工作，進(jìn)一步演示，證明你們的產(chǎn)品和服務(wù)能滿足客戶的要求 很多時(shí)候你還會(huì)提交方案建議 客戶要求報(bào)價(jià)，對(duì)你的價(jià)格會(huì)表示異議，要求降價(jià)以及其他優(yōu)惠 你嘗試跟客戶談價(jià)值，但客戶還是堅(jiān)持討論價(jià)格問(wèn)題 在大額的專業(yè)化產(chǎn)品服務(wù)銷售中，上面的幾步往往會(huì)重復(fù)拉鋸 客戶常常會(huì)說(shuō)”讓我考慮一下” 然后你就不知道他們到底狀況如何了，跟進(jìn)幾次之后，能用的理由都用的差不多了 客戶堅(jiān)持讓你降價(jià)，你降了；然后客戶讓你再降再給其它優(yōu)惠，你從了，如此砍得你體無(wú)完膚 最后客戶還是沒(méi)有選擇你；或者你以流血的價(jià)格得到了這筆生意 這是大多數(shù)銷售人員日復(fù)一日的做的事情，但很少有人看到，這種銷售模式從本質(zhì)上，就并不適合于專業(yè)型產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。 為什么這樣講呢？ 關(guān)于專業(yè)化產(chǎn)品，在銷售中常常有如下特征： 客戶難以獨(dú)立做出高質(zhì)量的購(gòu)買決策 客戶難以在未經(jīng)教育的情況下高效使用產(chǎn)品 很多情況下，客戶方會(huì)有多人甚至多部門參與決策 涉及到的金額和影響比較大，客戶的態(tài)度相對(duì)慎重甚至非常慎重 由于這幾個(gè)基本特征，銷售專業(yè)化產(chǎn)品，與銷售簡(jiǎn)單快速消費(fèi)品有著根本性的差別。但大多數(shù)人有意識(shí)無(wú)意識(shí)所接觸的銷售方式和理念，通常來(lái)自于”賣貨”這種簡(jiǎn)單交易背景。如果沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)化的訓(xùn)練，產(chǎn)生不適感是很正常的。 為了做好專業(yè)化銷售，你首先需要理解一個(gè)基本概念：客戶購(gòu)買決策的復(fù)雜度。 所謂購(gòu)買決策的復(fù)雜度，是指從客戶的角度，是否需要依賴于外部的專業(yè)知識(shí)，來(lái)做出高質(zhì)量的購(gòu)買決策。 我們可以把客戶購(gòu)買決策，分為4個(gè)類型： 問(wèn)題簡(jiǎn)單-解決方案簡(jiǎn)單 問(wèn)題復(fù)雜-解決方案簡(jiǎn)單 問(wèn)題簡(jiǎn)單-解決方案復(fù)雜 問(wèn)題復(fù)雜-解決方案復(fù)雜 第一種：?jiǎn)栴}簡(jiǎn)單-解決方案簡(jiǎn)單 買冰棍是典型的問(wèn)題簡(jiǎn)單-解決方案簡(jiǎn)單，客戶很清楚自己的問(wèn)題（渴了），也知道該怎么做（買根冰棍，直接吃）。 在這種情況下，客戶并不需要外部人員的專業(yè)建議，來(lái)提升他們的決策質(zhì)量。 第二種：?jiǎn)栴}復(fù)雜-解決方案簡(jiǎn)單 據(jù)說(shuō)通用電氣有一臺(tái)設(shè)備停工了，工程師用了半天都沒(méi)有修好。要知道這種設(shè)備一旦停工每分鐘都是巨大的損失。他們請(qǐng)了一位專家。 專家過(guò)來(lái)仔細(xì)的檢查，然后在一個(gè)螺釘那個(gè)畫了個(gè)圈，說(shuō)把這個(gè)擰緊一點(diǎn)。然后機(jī)器就正常運(yùn)作了。 為此公司要付1萬(wàn)美金，工程師問(wèn)他說(shuō)：“怎么值這么多?！? 專家說(shuō)：“畫個(gè)圈1美元，知道在哪里花圈9999美元?！? 面對(duì)問(wèn)題復(fù)雜-解決方案簡(jiǎn)單的場(chǎng)景，真正有價(jià)值的部分其實(shí)是問(wèn)題的診斷，從商業(yè)模式上，應(yīng)該針對(duì)診斷部分進(jìn)行收費(fèi)。否則，很可能陷入“免費(fèi)咨詢”陷阱。就是你辛辛苦苦幫助客戶把問(wèn)題發(fā)現(xiàn)得差不多了，對(duì)方最后沒(méi)有選擇你，而是擼起袖子自己干，或者選了別的公司。 第三種：?jiǎn)栴}簡(jiǎn)單-解決方案復(fù)雜 如客戶決定移民美國(guó)，但是對(duì)于如何操作摸不清頭腦。 在這種情況下，為了做出高質(zhì)量的購(gòu)買決策，客戶需要銷售人員的幫助，讓他們理解什么是適合他們的移民方法。這個(gè)過(guò)程往往還牽涉到個(gè)性化的方案設(shè)計(jì)。通常客戶在了解到“適合我的方案全貌”之后，才能夠放心的做出決策。 第四種：?jiǎn)栴}復(fù)雜-解決方案復(fù)雜 在這種場(chǎng)景中，客戶自己通常是寸步難行，甚至連問(wèn)題的原因、影響都搞不清楚，無(wú)法獨(dú)立做出購(gòu)買決策。 我的一位朋友最近忙的團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，問(wèn)他為什么這么忙。告訴我他們要統(tǒng)計(jì)不少報(bào)表，從各地分公司的人員那里要數(shù)據(jù)，一塌糊涂。 我就問(wèn)他：“這件事情不是一般管理軟件會(huì)自動(dòng)的出來(lái)的嗎？”他告訴我，當(dāng)時(shí)公司要上管理軟件的時(shí)候，有好幾家供應(yīng)商。他們感覺(jué)其中一家不錯(cuò)，但老板覺(jué)得都差不多，選了便宜的一家。他們也很難舉出可信的理由來(lái)說(shuō)服老板。結(jié)果上線后發(fā)現(xiàn)很多都做不了，反而給自己增加不少工作量。而供應(yīng)商也幫不了什么，一涉及到實(shí)際問(wèn)題就要加錢，還懷疑他們能否搞定。 企業(yè)管理問(wèn)題是典型的復(fù)雜問(wèn)題?？蛻裘媾R一大堆的問(wèn)題，例如工作效率低、溝通不暢、執(zhí)行力差，也搞不清楚到底“上管理系統(tǒng)對(duì)工作有什么影響”。所以拍著腦袋選、比著價(jià)格選甚至按照回扣選，就成了經(jīng)常的事情。 還有個(gè)超級(jí)普遍而頭疼的問(wèn)題，一旦采用新的管理系統(tǒng)，不可避免的涉及到部門、人員的責(zé)任、權(quán)力、利益的調(diào)整，也就是說(shuō)有“受益者”和“利益受損者”。在這種情況下，如何有效推動(dòng)變革也是一種很有技巧的問(wèn)題。還不用談本身IT系統(tǒng)方面的技術(shù)復(fù)雜性。 在這種情況下，客戶對(duì)于供應(yīng)商與銷售人員的專業(yè)性，就有了強(qiáng)烈的需求，因?yàn)樗麄冏约焊悴欢ā? 在個(gè)人產(chǎn)品領(lǐng)域，也有高復(fù)雜度的購(gòu)買決策場(chǎng)景，例如家教。 作為家長(zhǎng)，通常既搞不清楚“我家小孩每天學(xué)習(xí)也挺辛苦的啊，還請(qǐng)過(guò)幾個(gè)家教，為什么數(shù)學(xué)還是這么差”，更不用談“如何將孩子的成績(jī)有效提高?！焙茏匀坏乃麄儠?huì)想“找專業(yè)的老師咨詢一下”。 上面我們談到了四類購(gòu)買場(chǎng)景，所謂專業(yè)化產(chǎn)品，通常至少會(huì)涉及到1個(gè)復(fù)雜，客戶同時(shí)搞不清問(wèn)題和解決方案的也很常見。在這種情況下，傳統(tǒng)銷售模式本身就不能適應(yīng)了。 這里所說(shuō)的傳統(tǒng)銷售模式，可以分為兩種。在這個(gè)世界上超過(guò)99%的銷售人員，都屬于這兩種類型之一，或者兩類的組合體。 第一類叫做色狼式銷售。 這種模式相信大家都見得很多了，無(wú)論客戶是否有需求，是否進(jìn)入了購(gòu)買狀態(tài)，色狼無(wú)時(shí)不刻的在推銷他們的產(chǎn)品。通常客戶一眼就能識(shí)別出他們猴急的感覺(jué)。 成功學(xué)經(jīng)常強(qiáng)調(diào)“當(dāng)客戶拒絕你時(shí)，你要堅(jiān)持下去，一直到打動(dòng)客戶”，這就是典型的色狼思維。簡(jiǎn)單粗暴，不去檢討客戶拒絕背后的根源，一味糾纏。 這種模式在社會(huì)底層的銷售中非常普遍，但當(dāng)客戶面臨一個(gè)重大的問(wèn)題，需要專業(yè)化的咨詢建議和產(chǎn)品的時(shí)候，色狼模式就很難發(fā)揮作用了。例如客戶可能不堪騷擾買幾十塊幾百塊的消費(fèi)品，但如果小孩出國(guó)留學(xué)，恐怕不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)銷售打了二十次電話，就放心的對(duì)對(duì)方說(shuō)“我家小孩選什么學(xué)校怎么操作就拜托你了”。 對(duì)于專業(yè)化的產(chǎn)品客戶通常會(huì)期待專業(yè)化的銷售，而看上去饑不擇食的企業(yè)和個(gè)人，本身就違背了這一點(diǎn)。 第二類叫做好人式銷售。 這里的好人，是女性對(duì)男生說(shuō)“你是一個(gè)好人”的那種好人。你懂的，相信你發(fā)過(guò)或者被發(fā)過(guò)好人卡。 好人式銷售會(huì)問(wèn)客戶的要求，然后客戶要求什么就給什么，客戶需要什么就解釋我們這個(gè)產(chǎn)品有什么，可以說(shuō)是百依百順要啥給啥，那么最后的結(jié)果是什么呢，是大家走到一起過(guò)上了幸福的生活嗎？ 前兩天我做了一個(gè)銷售咨詢，是一位創(chuàng)業(yè)者，他填寫的銷售最大挑戰(zhàn)是： “總是想無(wú)償滿足客戶所有要求，結(jié)果導(dǎo)致合作越久的客戶給的訂單越來(lái)越少，訂單金額也越來(lái)越小；不知道怎么跟客戶提要求?！? 好人式銷售的根本問(wèn)題在于，在專業(yè)化產(chǎn)品與服務(wù)的銷售場(chǎng)景中，客戶常常自己都搞不清楚問(wèn)題的狀況，搞不清楚到底自己想要什么。那么客戶要求什么就給什么，即使你全都做到了，還是沒(méi)能幫助客戶實(shí)現(xiàn)他們真正重要的目標(biāo)。 亨利福特，現(xiàn)代汽車業(yè)的創(chuàng)始人，曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話：“如果我問(wèn)人們想要什么，他們會(huì)說(shuō)是更快的馬”。 在專業(yè)化產(chǎn)品與服務(wù)的購(gòu)買中，客戶下意識(shí)的會(huì)期望企業(yè)和銷售人員，具備一種權(quán)威性，懂得至少在某些方面比自己更多。而一味滿足客戶要求的好人，卻無(wú)法提供這種專業(yè)權(quán)威感。 還有一個(gè)問(wèn)題就是，我們?nèi)祟惪偸怯蟹纲v心理，對(duì)于唾手可得的往往習(xí)以為常并不珍惜。好人給的再多，對(duì)于對(duì)方來(lái)講可能全無(wú)感覺(jué)。 這個(gè)世界上絕大多數(shù)銷售人員，都屬于色狼或者好人。有趣的是，很多人都是這兩者類型的混合體。平時(shí)是好人，關(guān)鍵時(shí)刻例如季度末有業(yè)績(jī)壓力，就搖身一變了。 對(duì)于專業(yè)化產(chǎn)品與服務(wù)，你需要不同的銷售模式，大多數(shù)情況下這就是醫(yī)生模式。 醫(yī)生的本職，是治病救人。這也是客戶對(duì)專業(yè)化銷售人員的期望：解決好他們的問(wèn)題。 醫(yī)生不會(huì)因?yàn)椴∪擞X(jué)得自己是什么病就是什么病，也不會(huì)因?yàn)椴∪讼氤允裁此幘统允裁此帯５搅酸t(yī)院，你就得遵守醫(yī)院的規(guī)則而不是自己的規(guī)則。而病人通常也會(huì)愿意配合，他們正是因?yàn)獒t(yī)生的專業(yè)性，能夠解決自己解決不了的問(wèn)題來(lái)到這里的。 一個(gè)人要成為醫(yī)生要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的學(xué)習(xí)，在醫(yī)學(xué)院里，他們要花幾年的時(shí)間學(xué)習(xí)生理、病理、病例的大量知識(shí)，并且在實(shí)踐中，不停的提升。對(duì)應(yīng)到專業(yè)化的銷售上，這意味著你要學(xué)習(xí)大量關(guān)于客戶問(wèn)題和解決方案的知識(shí)，例如如何診斷客戶的問(wèn)題，如何快速的解決表面問(wèn)題，如何從根本上運(yùn)用各種產(chǎn)品和技術(shù)消除問(wèn)題。 一個(gè)專業(yè)化的銷售人員，無(wú)論從事什么行業(yè)，基本的要求是”成為客戶問(wèn)題和解決方案”的專家。但在現(xiàn)實(shí)中，很少有銷售人員從這方面來(lái)訓(xùn)練自己，反而企業(yè)和銷售人員常常熱衷于各種銷售技巧甚至成功學(xué)之類的心態(tài)雞血。但現(xiàn)實(shí)中，缺乏了解決客戶問(wèn)題的能力，不被客戶待見也就是正常的結(jié)果。 解決了銷售人員角色模式的問(wèn)題，你還需要解決另外一個(gè)問(wèn)題：系統(tǒng)化的、行之有效的工作方法。 很多人認(rèn)為銷售是一種天賦，但所謂天賦，很多時(shí)候只是“我不懂如何提升”的代名詞。例如如果你不懂如何提升數(shù)學(xué)，你可能就覺(jué)得“我缺乏數(shù)學(xué)天賦”。 成為一流的銷售人員，并不需要特殊的天賦，但你需要一步一步的、能夠產(chǎn)生高質(zhì)量結(jié)果的工作流程和方法。之所以談到這一點(diǎn)，是大多數(shù)銷售人員往往習(xí)慣于頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳。我曾經(jīng)在一個(gè)銷售論壇潛水，發(fā)現(xiàn)其中一大半的問(wèn)題，都是怎么逼單。 有句話叫做“對(duì)于錯(cuò)的問(wèn)題，沒(méi)有對(duì)的答案”。 如何逼單很多時(shí)候就是錯(cuò)的問(wèn)題。因?yàn)樵斐煽蛻舨毁?gòu)買的原因，有很多種可能： 你可能沒(méi)有定位好市場(chǎng)，導(dǎo)致找到的目前群體與產(chǎn)品匹配度低 你可能沒(méi)做好系統(tǒng)化的客戶調(diào)研，導(dǎo)致摸不到客戶的痛點(diǎn) 你可能在交互過(guò)程中，沒(méi)有讓客戶體驗(yàn)到產(chǎn)品的價(jià)值 問(wèn)題是從源頭開始的，突破成交率的根本在于打造一個(gè)高質(zhì)量的過(guò)程。因?yàn)閺母怕噬?，過(guò)程決定了結(jié)果。 高質(zhì)量的過(guò)程導(dǎo)致高質(zhì)量的結(jié)果。 低質(zhì)量的過(guò)程導(dǎo)致低質(zhì)量的結(jié)果。 多數(shù)銷售在低質(zhì)量過(guò)程-低質(zhì)量結(jié)果的狀態(tài)，理所當(dāng)然。糟糕的是，但他們努力的方向并不是把自己移到右上方，而是期望有什么特殊的銷售技巧能夠一招制敵。 很遺憾在專業(yè)型產(chǎn)品的銷售里，客戶的購(gòu)買決策是基于各種因素的結(jié)合，往往是理性和感性共同作用的結(jié)果，決策過(guò)程是漫長(zhǎng)的甚至有多人多部門的參與，而不像簡(jiǎn)單消費(fèi)品可能一時(shí)沖動(dòng)就下單。所以簡(jiǎn)單操縱心理的技巧，除非是已經(jīng)滿足了多個(gè)前提的情況下，否則很難有用武之地。 在專業(yè)化銷售工作上做到出類拔萃，需要的并不是特殊的天賦，而是高效的方法+持續(xù)的努力。 推薦：www.tezhongfashengqi.com