電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入紅海階段，機(jī)會(huì)主義不在，技術(shù)洼地被填平，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)化管理已是電商決策者的必修課。電商企業(yè)的興衰榮辱總能最先在數(shù)據(jù)層面窺見(jiàn)端倪，甚至可預(yù)見(jiàn)是否養(yǎng)癰成患。 隨著互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)不斷深入發(fā)展，如今在互聯(lián)網(wǎng)（含移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）跟電力一樣稀松平常作為生活、工作剛需之時(shí)，數(shù)據(jù)化管理與運(yùn)營(yíng)之道不是空心的概念，但是它需要成熟的應(yīng)用場(chǎng)景和可復(fù)制的業(yè)務(wù)支撐套路，僅憑一些數(shù)據(jù)分析師的主觀能動(dòng)性是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 下面這一段書(shū)摘，主要從電商網(wǎng)站藝術(shù)設(shè)計(jì)的角度，對(duì)首頁(yè)長(zhǎng)度、結(jié)構(gòu)布局、首頁(yè)商品撤換原則等方面，結(jié)合數(shù)據(jù)分析進(jìn)行闡述。 網(wǎng)站首頁(yè)最優(yōu)長(zhǎng)度如何測(cè)定 網(wǎng)站首頁(yè)長(zhǎng)度并非隨意的，盡管不需要十分精確，但是首頁(yè)的大體長(zhǎng)度還是需要拿捏好分寸：首頁(yè)太長(zhǎng)，加載速度會(huì)變慢，強(qiáng)烈影響到客戶體驗(yàn)的；首頁(yè)太短，固然短小精悍，但是顯而易見(jiàn)暴露了不能盛放足量信息的弊端。因此，首頁(yè)長(zhǎng)度有一個(gè)大致的最優(yōu)長(zhǎng)度。 如圖1所示是一家電商公司首頁(yè)點(diǎn)擊率示意圖。其中，橫坐標(biāo)表示圖片的從上到下的排列順序，比如第1排、第2排、第3排……縱坐標(biāo)表示點(diǎn)擊率，單位是‰（千分比）而不是%，這點(diǎn)要注意。 圖1 優(yōu)化之前點(diǎn)擊率與首頁(yè)位置的關(guān)系 圖1表明，隨著首頁(yè)商品圖片的位置越往下，點(diǎn)擊率急劇衰減，我們可以很清楚地看到，在80排至120排之間，點(diǎn)擊率貼近漸近線，趨向?yàn)?，由此而承受的點(diǎn)擊量絕對(duì)值也是很少的。但是，從80排至120排中間有40排的商品圖片，網(wǎng)頁(yè)負(fù)荷不輕，網(wǎng)站打開(kāi)時(shí)加載速度尤其是在共用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中（如辦公環(huán)境、群租膠囊公寓等）會(huì)變得更慢，勢(shì)必影響客戶體驗(yàn)。好在互聯(lián)網(wǎng)帶寬不斷拓展，這方面的因素正在弱化。 不過(guò)，后面一大排商品圖片堆砌在首頁(yè)上，實(shí)際上點(diǎn)擊量很少，沒(méi)有功能性，從這個(gè)層面上說(shuō)，后面40排無(wú)疑是一個(gè)累贅，所以去掉后面40排的商品圖片，優(yōu)化之后的點(diǎn)擊率跟蹤如圖2所示，每一排圖片都有不容忽視的點(diǎn)擊率，且從最終銷(xiāo)售額的結(jié)果上看，銷(xiāo)售額沒(méi)有任何減少，是完全可行的，所以我們可以放心大膽地給電商網(wǎng)站首頁(yè)做一個(gè)“大手術(shù)”。但是需要提醒的是，這跟圖片的大小、網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)布局、商品類目等皆有關(guān)系，需要通過(guò)實(shí)際的數(shù)據(jù)來(lái)分析合理的頁(yè)面長(zhǎng)度，盡量減少主觀臆測(cè)。 圖2 優(yōu)化之后點(diǎn)擊率與首頁(yè)位置的關(guān)系 經(jīng)典“F型”網(wǎng)頁(yè)結(jié)構(gòu)布局 說(shuō)到網(wǎng)頁(yè)結(jié)構(gòu)的布局，不能不提到經(jīng)典的“F型”結(jié)構(gòu)，而此項(xiàng)結(jié)構(gòu)來(lái)源于：長(zhǎng)期研究網(wǎng)站可用性的美國(guó)著名網(wǎng)站設(shè)計(jì)師杰柯柏·尼爾森（Jakob Nielsen），在2006年4月發(fā)表了一項(xiàng)《眼球軌跡的研究》報(bào)告（原題為F-Shaped Pattern For Reading Web Content,有興趣的讀者可以了解下）。我們引用杰柯柏·尼爾森大師的三條基本結(jié)論，如圖3所示，圖中用顏色來(lái)表示瀏覽者眼光聚集的熱度，分為最熱、較熱、不熱和基本不關(guān)注四種，顏色最深處表示熱度最大。 圖3 F型眼球?yàn)g覽軌跡 對(duì)F型的瀏覽軌跡解讀如下。 ?從左往右從上往下，跟之前黑白電視電子掃描槍朝電視屏幕上發(fā)射電子的原理類似。 ?瀏覽者目光往下移動(dòng)，短范圍水平移動(dòng)。 ?瀏覽完畢網(wǎng)站主頁(yè)面之后開(kāi)始系統(tǒng)化瀏覽左側(cè)欄的信息和內(nèi)容。 我們可以利用現(xiàn)成的經(jīng)典理論去指導(dǎo)網(wǎng)頁(yè)優(yōu)化，且需要跟蹤實(shí)際效果。不過(guò)“F型”經(jīng)典理論就像牛頓定律一樣,也并非放之四海而皆準(zhǔn)，筆者就曾見(jiàn)到一些質(zhì)疑此理論的觀念并羅列了眾多事實(shí)，有的學(xué)者還研究出與之對(duì)應(yīng)的所謂的“E 型”結(jié)構(gòu)。任何一種理論都有其使用的前提和環(huán)境，也就是外延，這一點(diǎn)非常重要。 站內(nèi)搜索熱詞設(shè)置 電商網(wǎng)站首頁(yè)除了頁(yè)面長(zhǎng)度和結(jié)構(gòu)布局之外，還有導(dǎo)航頁(yè)和搜索框可以進(jìn)行相對(duì)精確的量化。不同品類的導(dǎo)航頁(yè)，設(shè)計(jì)的風(fēng)格差異極大，重點(diǎn)在于推送品牌形象、利潤(rùn)高、覆蓋面廣、應(yīng)季性等商品，這方面知識(shí)不準(zhǔn)備展開(kāi)敘述。關(guān)于站內(nèi)搜索，一直以來(lái)都是電商重點(diǎn)關(guān)注和研究的領(lǐng)域。一般來(lái)說(shuō)，歐美人習(xí)慣個(gè)性化的搜索，因此喜歡用站內(nèi)搜索框；而東方人偏愛(ài)固定的搜索，因此喜歡點(diǎn)擊站內(nèi)提供的熱搜詞。例如，一家民族風(fēng)情的女裝電商網(wǎng)站的內(nèi)部搜索熱詞，如圖4所示。 圖4 站內(nèi)搜索框和搜索熱詞 一般站內(nèi)搜索詞篩選方式如下： ?熱詞不需要多，一般不會(huì)超過(guò)十個(gè)，多了會(huì)模糊搜索目標(biāo)。 ?熱詞要結(jié)合跳失率和搜索量?jī)蓚€(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)綜合決定。搜索絕對(duì)量大但是跳失率也高，說(shuō)明搜索熱詞與產(chǎn)品對(duì)應(yīng)關(guān)系不精準(zhǔn)；反之，即使跳失率很低，但是搜索量很小對(duì)于引導(dǎo)客戶亦沒(méi)有價(jià)值。 ?熱搜詞一般參考行業(yè)數(shù)據(jù)或者站內(nèi)數(shù)據(jù)，如果站內(nèi)數(shù)據(jù)與行業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)生對(duì)立，以本站搜索數(shù)據(jù)為參考標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)樾袠I(yè)的數(shù)據(jù)一定代表的是行業(yè)的共性，而一般電商網(wǎng)站在商品方面都有自己獨(dú)特的個(gè)性和特質(zhì)（標(biāo)準(zhǔn)品類除外）。 ?熱搜詞需要不斷更新，具體依據(jù)類目特點(diǎn)決定。例如化妝品類目更換頻率一定會(huì)高一些，而3C數(shù)碼會(huì)低一些。當(dāng)然，更換頻率跟產(chǎn)品線豐富程度也有很大關(guān)系。 首頁(yè)商品撤換的“ROI”原則 商品首頁(yè)需要不斷地更新商品，那么更新商品的原則如果從數(shù)據(jù)分析的角度出發(fā)，則應(yīng)該遵循什么樣的原則呢？ 假設(shè)表示最近7天某商品的銷(xiāo)售額，表示該件商品所對(duì)應(yīng)的訪客數(shù)，則便是度量商品價(jià)值的指標(biāo)，我們稱值為“商品價(jià)值度”。 C=A/ B 顯然，值越大，該商品應(yīng)該排在首頁(yè)最黃金的位置，增加其曝光量。任何按照銷(xiāo)售量或者銷(xiāo)售額大小的指標(biāo)來(lái)排列商品在首頁(yè)的“座次”都是不合理的。比如說(shuō)，銷(xiāo)量沒(méi)有考慮商品單價(jià)的因素，而銷(xiāo)售額跟其曝光量又有很直接的關(guān)系，而值則是依據(jù)同樣的訪客數(shù)比較產(chǎn)出的價(jià)值大小，跟廣告學(xué)中ROI其實(shí)是一個(gè)道理。當(dāng)然，“商品價(jià)值度”的排列必須建立在一定的CTR（Click Through Rate，點(diǎn)擊率）基礎(chǔ)之上，CTR很小，值排列就沒(méi)什么意義了。 這里需要特別強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，不是一切商品排序皆以值大小為唯一標(biāo)準(zhǔn)。我們結(jié)合實(shí)際，還需要考量以下因子來(lái)進(jìn)行綜合評(píng)判： ?1、同一個(gè)版塊或者同一排商品，品類和風(fēng)格是否統(tǒng)一，比如圍巾和內(nèi)褲是不適合放在同一排的。 ?2、是否是好評(píng)、口碑不錯(cuò)的商品，惡評(píng)商品堅(jiān)決不能置于首頁(yè)。 ?3、是否是廣告頂起來(lái)的商品，廣告推起來(lái)的商品顯然溢價(jià)過(guò)高。 ?4、首頁(yè)各個(gè)版塊之間的商品不能重復(fù)，盡量覆蓋面廣一點(diǎn)，讓更多商品有機(jī)會(huì)展現(xiàn)。 ?5、相近位置，點(diǎn)擊率高的商品可以優(yōu)先往左側(cè)挪，前面的F型眼球軌跡已經(jīng)告訴我們?yōu)槭裁催@樣安排了。 商品在首頁(yè)或者在整個(gè)電商網(wǎng)站上需要不斷地汰換，例如上面介紹的按照“商品價(jià)值度”來(lái)汰換商品，還可以按照”毛利潤(rùn)/訪客數(shù)”的比值來(lái)撤換商品，撤換商品的目的有三點(diǎn)： ?1、最大化利潤(rùn)。 ?2、優(yōu)化庫(kù)存結(jié)構(gòu)（前端銷(xiāo)售順暢對(duì)庫(kù)存起到間接優(yōu)化的作用）。 ?3、避免同類商品或者SKU數(shù)量過(guò)多，否則不符合客戶“懶得找，懶得比較”的基本消費(fèi)心理，客戶幸福感下降，且增加后悔的機(jī)會(huì)。